任何物种灭绝，一定是因为其自身设计存在历史局限。随着互联网跨越式发展，实体商业受到前所未有的挑战，被推到自然选择的审判席前。为突破“历史局限”、延续辉煌，实体商业正想尽办法投入互联网的怀抱，各种创意花招层出不穷无所不用其极，然而究竟是抓住了救命稻草，还是在错误泥潭里越陷越深？

　　2014年，中国百强连锁百货一半以上销售下滑。截止到2015年6月30日，据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示，2015年上半年，主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。其中倒闭的百货几乎囊括了中国当前所有最知名的企业，包括万达百货、马莎百货、天虹商场、阳光百货、百盛百货、津乐汇百货等。实体店总体衰落原因很多：超饱和的同业竞争、电商日益主流化、服务能力不足、高成本等，但这些原因背后的原因只有一个：互联网。

　　为什么这么说？透过纷纭的现象，这场冲击实际上是一场信息权力的重构。追求买卖差价、制造信息不对称的商业，本质上是一种信息权力。互联网精神的本质是反权力，即人本的回归，亦即平等与尊重的回归。民主自由、信息充分效率，这些都将是互联网发展的必然结果。互联网一来，很多传统生意浑水变清渠，没得做了。以前我们常说“买的没有卖的精”，现在傻子不够用了。最近偶然路过多年前买笔记本被痛宰的鼎好，那些靠忽悠为生的商贩已经人去店空。感谢互联网帮我们赢得这场庶民的胜利。

　　互联网一定会颠覆权力么？这是个大方向问题。怀疑，应对就会不坚决，就难免遭到自然选择的淘汰。为什么互联网一定会胜利？生命是宇宙中的负墒，即一种自我趋向秩序的存在，注定将在与混沌的冲突中胜出。互联网作为人类生命的外延，必然推进人类向高度秩序、高度效率的模式演进，直到达到权力最优制衡、资源最优配置，亦即微观经济学所谓的帕累托最优。扯远了，总之一句话：如果你相信生命之树常青，你就该相信互联网一定会胜利。

　　大方向明确了，现在考虑如何活下来。首先必须研究下客户的行为。作为一个理性人，在选择通过何种渠道购买商品或服务的时候，一定会考虑这样几个因素：商品价值、购物的体验(体验价值)、购物的时间和交通成本(到店成本)，当然还有商品价格。只有当前两者之和大于等于后两者之和，购物行为才会发生。假设电商充分效率，即电商商品价格等于商品价值，则实体商业商品价格等于电商价格加上实体成本。整理后得到，客人到店购物的条件是：体验价值大于等于到店成本和实体成本之和。

　　于是，实体商业能否成功进化，只需做好三件事：提升体验价值、降低到店成本、提升运营效率（降低运营成本）。

　　提高实体店体验价值

　　互联网造就“宅”文化，但这不可能成为主流。人们真正的满足感和幸福感都是与真实世界的交互体验：从咖啡馆昏黄灯光下的一见钟情，到网球馆挥拍之间的畅快淋漓。增强体验常见的错误是：视各种花里胡哨的互联网技术为救命稻草，然而多数情况下他们并无卵用。

　　例如，你愿意每次逛个商场就下个App？你真会一边逛商场一边盯着APP找路？你相信搞一堆人在商场寻宝能促进销量？你会无视玲琅满目的货架而抽风似地摇手机求广告？你觉得虚拟试衣能替代宽敞浪漫的实体试衣间？伪需求泛滥是实体商业慌不择路的证据，多数是供给者的单方面YY，甚至构成了逆体验。

　　以互联网本身来提升体验的失败案例不计其数。阿里53.7亿投资银泰，虚实强强联手欲打造实体店互联网转型神话。然后，2014年在门店增长30.6%情况下，销售仅增0.8%。然后阿里祭出据称可搞定一切逛街需求、实现五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭转局面。然而结果是；客人嫌麻烦没人用，百货们担心自己成为天猫入口。

　　提升实体店体验价值的正道是：发挥真实世界优势，找到并强化电商无法企及的核心价值。到店成本够低的情况下，人们通常会优先选择实体。当商品和服务日益趋同，实体店卖的不再是商品，而是环境和体验。电商客户的目的是消费本身，是目的性消费；实体商业客户的目的更多是体验，消费是顺便的，是即兴消费(低到店成本除外)。

　　符合“实体不可替代性”的例子：特色餐饮，茶咖、影院、运动（溜冰，攀岩）、艺术展示、创客空间、社区综合体等。不符合的例子：没有主力拉动、单独的标准化商品贩售，如电器、消费电子、品牌服装等（例如众多独立outlets倒闭）。前者是客人到访的目的，后者是搭便车（对已到店客人而言具备了低时间成本优势）。

　　总而言之，在提升实体商业体验价值这件事上，更需要的是实体不可替代性创新，而不是互联网技术本身。如果一定要吸取互联网的正能量，那么需要引入是互联网思维：以人为尊，体验为本；停止忽悠，全心全意为人民服务。

　　 降低客人到店成本

　　互联网用零到店成本“惯坏”了消费者，加上日益发展的城市化，到实体商业消费的到店成本已成不可承受之重。曾几何时，我们会捧着一份精品购物指南，花一个周日整天时间，倒车倒地铁到中友百货买折扣的衣服，没有人考虑时间成本。然而，这样的日子已迅速成为历史，永远不会回来了。

　　于是实体商业把O2O看作救命稻草。O2O的本意是线上下单实体店提货，在中国目前主要形式是通过短信、公众号营销引客到店。然而由于到店成本的巨大不同，实体店会员对实体店营销敏感度，远低于电商会员对电商营销的敏感度。很努力地搞会员，也不如线下随便一个活动来的直接给力。一个哆啦A梦展，客流拉动效果就轻松超过辛苦经营的10万级O2O平台引流效果。除了打扰潜在客户的逆体验，会员营销基本就是实体店的YY。也许正是因此，据说西单大悦城放弃了用微信大号导流的幻想。

　　一些实体店开始尝试另一种O2O：送货/服务“到家”。然而这是把自己当作电商的行为，用实体店的昂贵房租充当电商的仓储配送站，不经济，除非你经营自主产品(从街边小炒到宜家家居)，或者关闭实体，彻底转型成电商，但这已经超出讨论范围。这种不经济的模式还是在发展(例如实体店参与的各种到家)，原因是中国当前物流行业的人口红利和资本红利。烧钱补贴结束，就知道谁在裸奔。

　　我们不可能给客人一个传送门，让他们瞬间到店。如何减小客户的时间成本？唯一的解是：仅将居住/工作在你附近的人视为目标客户，进行精准营销和引流。谦虚地把自己定位为周边2-5公里(散步或一脚油的距离)社区服务者，聚焦一切力量针对这个区域内的客户营销。不要再幻想只要搞出十万粉丝、天天给他们推促销，你就会有十万常客。实体不可替代性较强的大型活动类引流是个例外，但这不可能是主体。

　　为此，我们提出一个概念——属地客群（低到店成本客群）。用特制的人口传感器（例如wi-beacon），在完全不打扰用户体验的情况下，积累生活和/或工作在附近的潜在客户特征数据，根据他们的消费能力、行为习惯和身份特质，过滤出本店最佳营销对象，开展精准引流。