随着移动互联及智能物联的迅猛发展，处于产业变革阵痛中的户外广告，究竟路在何方?让我们一同在2015年丰富的行业实践中，去发现线索，明辨方向。

　　站在2016年的门槛上，回首过去的一年，正如世界必须接纳崛起的中国，我们的视野也已无法囿于中国。

　　投资兼并谋布局，跨界整合正当时

　　11月16日，在获商务部同意后，七喜控股宣布，以截至拟置出资产评估基准日全部资产及负债与分众传媒全体股东持有的分众传媒 100%股权的等值部分进行置换，分众传媒 100%股权作价 457亿元。

　　交易完成后，分众传媒将成为首个从美股退市，再登陆A股的上市公司。至此，从去年底开始，一波三折的“中国传媒第一股回归A股”的大戏终将于有了个圆满的收场。

　　分众传媒掌门人江南春是公认的资本运作高手，此番一年内两度借壳谋求上市，虽有所谓“与股东签署对赌协议，年内必须完成上市”的传言，但作为一家不断尝试后终于找准“中国最大的LBS广告平台”定位的传媒龙头企业，更好地把握住当前户外广告业的革命性发展机遇，才是分众回归A股上市谋求资本支持的根本原因。

　　在移动互联、智能物联的大势驱动下，通过资本运作实现业务转型，抓住机遇做大做强，成为了不少传统户外企业共同的心声。2015年一桩最终流产的股权收购案的当事双方，联建光电与航美传媒，便是绝佳的示例。

　　联建光电原拟以1.5亿元收购航美传媒5%的股权，是其“数字户外传媒集团”发展战略的一部分。LED显示应用产品是深圳创业版上市公司联建光电的传统核心业务，为进入广告链上游公关传播以及数字服务行业，今年三月，联建光电完成了对易事达和友拓公关的并购。联建光电 2015 上半年公关传媒业务营业收入 2.84 亿元，较上年同期增长288.74%。目前联建光电以公关服务、户外媒体网络、数字设备为核心模块，形成软件硬件一体、数字化线上线下整合传播平台。

　　今年1月14日，美国纳斯达克上市公司航美传媒宣布剥离旗下电附属数字框架和机场数字电视屏幕业务。董事长兼首席执行官郭曼称：“在此次剥离之后，我们预计当前的传媒业务将会盈利，并能够提供稳定的现金流，从而支持公司转变成中国业界领先的航班和列车无线运营商，并带动公司未来业务长期的巨大增长。”

　　融资方面，除了分众传媒，2015年还有更多令人振奋的好消息。1月23日，河南地平线传媒股份有限公司挂牌仪式在北京举行，成为三、四线城市户外墙体广告唯一一家在新三板挂牌的企业。

　　9月9日，巴士在线被上市公司新嘉联并购一事终于尘埃落定。新嘉联晚间发布公告，经证监会发审委审核，公司发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易事项获得无条件通过，公司股票自 2015 年 9 月 9 日开市起复牌。这意味着巴士在线即将正式并入上市公司，估值达 17 亿元。

　　国际上，户外龙头企业在攻城掠地的同时，也在积极展开协作，整合资源，不断推出与时俱进的新项目。

　　电通安吉斯网络7月9日宣布，旗下户外传播代理机构博视得被里约热内卢2016年奥运会组委会任命为官方户外代理机构，运营奥运会之前和期间的户外广告活动。据估计，奥运期间的户外广告投放约有4亿雷亚尔。

　　2月26日，巴黎-德高集团 JCDecaux SA，宣布其获得赫尔辛基城市交通媒体为期7年的独家安装及运营合约。随着新线开通以及全新电子媒体机遇，赫尔辛基城市交通媒体合约将有可能成为芬兰最大的媒体合约。

　　7月9日，伦敦运输局任命德高运营其价值5亿英镑的街头家具业务，作为将重组户外广告业的举措。

　　6月3日，全球最大户外广告业务之一的伦敦地铁广告现任运营商Exterion Media宣布，将与英国电信展开独家合作开发伦敦地铁媒体资源。此举也可能是为了应对伦敦运输局将于11月展开的伦敦地铁项目新一轮招标。

　　11月4日，美国户外先锋媒体Outfront Media启动先进的数字技术平台On Smart Media。该平台拥有专利申请中的可寻址显示、云分布、交互内容能力，以及结合了精准数字营销与户外冲击力的独特应用驱动架构。而就在此前两天，该公司宣布将其拉美业务出售给德高拥有85%股份的拉美公司。

　　打通线上线下，营销闭环O2O2O

　　今年1月17日，在北京国家会议中心举办的世界020博览会上，世界O2O组织正式诞生。到会嘉宾包括Airbnb、Uber、滴滴打车、美团、58、京东、小米科技在内的知名企业创始人或CEO。

　　近两年来，随着O2O商业模式由受追捧而渐趋主流，作为直接面对线下受众的终端，户外媒体兴奋地发现，成为沟通线上线下O2O商业模式的深层入口，是行业面临的革命性机遇。户外广告屏与手机之间的跨屏互动日益成为人们出行生活的常态。

　　然而，在最初的亢奋消褪之后，户外媒体清醒地意识到，热闹的O2O狂欢必须演进成为能形成商业闭环的O2O2O模式，于是，户外应在O2O2O商业模式中扮演怎样的角色才能有效地促进商业闭环，凸显自身价值，成了必须应对的挑战。

　　从二维码、WiFi到ibeacon，技术的进步与普及虽已极大提升与彰显了户外媒体在移动互联时代独特的商业价值，但在直接达成购买行为这一最终形成商业闭环的关键一击上，户外媒体仍未能找到合适的技术支持，更不用说理想的商业模式了。现阶段，户外媒体主要在导流服务以及通过互动内容增加媒体黏性这两方面下功夫。

　　几年前遭遇过Q币惨败的分众传媒，终于从去年开始抓住了WiFi与ibeacon技术带来的新机遇，与淘宝、微信、360建立战略合作，通过富于创意的跨屏互动，将线上线下导流服务推上了一个新高度，而诸如“打劫牧场”、“电梯秒杀”这样的营销活动也已成为了业界学习的经典O2O案例。

　　进入2015年，情人节“全城示爱”以及 “520宠爱节”更是让公众见识了分众创建互动内容的出色创意能力。在创建跨屏互动内容方面更为专注的，莫过于巴士在线了。2015年，通过“我拍”“我玩”等APP应用，巴士在线运用UGC用户原创内容极大丰富与活跃了城市公交空间，令移动公交媒体与乘客的黏度大为提升。

　　今年7月，谷歌推出了开源蓝牙信标Eddystone，与苹果两年前推出的ibeacon只能兼容苹果自家产品不同，Eddystone则能兼容更多不同品牌与系统的设备，对用户而言，Eddystone无需借助APP即能绑定移动设备，给用户带来了极大的便利。这样一个跨平台多支持的信标技术对于 O2O2O商业模式的未来发展可能带来的影响令人期待。

　　场景营销新机遇，产业生态新格局

　　2015 年一本名为《场景革命》的书窜红成为中国广告圈乃至商界的营销宝典。作者逻辑思维联合创始人吴声，在这本编排新颖、充满洞察的书中，运用大量鲜活的商业案例，解析了场景在移动互联时代产品开发与营销方面所起的颠覆性作用。作为场景营销典型案例，分众传媒2015年情人节“全城示爱”活动也在书中做了详尽分享。

　　“场景思维”对于传统营销理念的颠覆，首在“人的回归”，不再是从产品或品牌出发，而是一切以满足人的需求为圭臬，运用故事手法，结合现实场景，将创造动人的消费者体验摆在了营销活动的核心位置。

　　其次，通过社交网络的病毒式扩散力，将这种场景化的体验高效地传播出去，在人际圈人格背书的担保下，激发情感共鸣，进而促成产品销售闭环。与此同时，基于移动互联的实时数据服务，也确保了商家能及时获得客观真实的效果反馈，不断调整与优化其营销策略。

　　户外媒体是天然的环境媒体，利用各自展示空间的特点，创造独特的场景体验，通过事件营销达到传播目的，业已成为越来越多专业户外媒体企业的共识。分众的生活生态圈场景、巴士在线的公交用户移动生态圈场景以及航美的公交全网络服务场景等，都是这一努力的生动写照。

　　在当今这个科技与创意高度融合的时代，任何一个户外营销场景的成功，都离不开包括广告主、创意公司、媒体主、数据公司以及受众在内的各方协同努力。

　　在互联互通，信息透明的智能时代，协作共赢已成大势所趋。在全球范围内，户外广告关联企业间的协作正变得比以往任何时候都更为密切。正如马云所言：“IT时代是让自己更强大，DT时代是让别人更强大，IT时代是让别人为自己服务，DT时代是让你去服务好别人，让别人更满意，是以竞争对手服务竞争对手。”