根据MAGNA今年六月中旬的预测报告，全球广告花费在2016年将增长5.4%，这将是广告行业六年来增幅最大的一年，而美国市场应该会增长更快，今年预计增长6.2%。

    美国（增长6.2%）和中国（增长8.4%）是推动全球广告市场在2016年实现更快增长的两个主要国家，而增长速度下降最快的国家则是巴西，MAGNA将其增幅从5.0%下调为1.9%。

    2016年的重大事件，如美国大选、欧洲杯、奥运会等，都将促进广告花费的增长，如果中和这些事件的影响，广告销售将提升4%。

     2016-2017年全球各媒体类别的广告增长情况

图表来源：MAGNA，其中，户外2016年预计增长3.8%，2017年预计增长3.4%，而除了数字媒体以外，电视、报纸、杂志和广播等传统媒体预计都将出现不同程度的负增长

    MAGNA预测全球广告行业今年将增长5.4%，是因为数字媒体的广告销售增长了15%，而传统媒体的广告销售则是基本与去年持平，增长1%。在传统媒体类别当中，唯一实现了广告销售增长的就是电视（增长4.4%）和户外（增长3.8%）。

    广播波动不大（下降了0.2%），而因为受众的流失，印刷媒体的广告收入将持续长期下跌（下降8%）。

    根据MAGNA的报告，到2020年为止，数字媒体将占据全球广告销售的半壁江山，年度复合增长率达12%，并且将于2017年超越电视，成为最大的媒体广告类别。

    移动将继续扮演数字广告主要驱动器的角色，移动广告收入将在2016年实现进一步的增长，占据整体数字广告销售42%的份额。随着2017年实现30%的增长，移动广告收入将占数字广告预算的一半左右。

    在数字媒体花费方面，大部分的增长是来自于程序化广告投放的增长。在2015年，程序化交易已经占据了横幅展示广告和视频广告销售的31%，但是到2019年，随着视频程序化广告的增长，这一百分比将提升至50%。而搜索和社交广告已经百分百实现了程序化的交易。

    广告主和代理商可以在品牌活动中利用消费者及其行为数据来提升其广告的精准度和有效性，这使得网络展示和视频形式的广告越来越受一些主流客户类别的喜欢，比方说汽车、金融、消费品/快消品等，从而促进了数字媒体花费的整体增长。

    付费搜索仍然是数字广告预算当中最大的一部分，几乎占据了总体数字广告花费的一半，在2016年，在所有数字媒体形式中，它的年度收入增长仍然是最快的，在全球范围内增长了近100亿美金。

2013-2019全球各媒体广告收入的市场占比

图表来源: MAGNA，其中，户外占比为表中红色部分

    在美国，MAGNA的报告突出强调了数字户外广告屏的有机增长，它们可以提供更好的投资回报、更灵活的广告投放机会，以及更优的受众测量，这些创新功能使得户外可以更多地接入品牌和电视预算，他们预计，2016年，户外将增长3.2%，而2017年，行业将增长2.7%。

    驱动全球户外增长的关键因素

    第一，数字户外广告市场、移动受众及显示屏市场的增长，城市化的进一步发展，以及所有主要媒体需求的碎片化，驱动了户外广告市场的稳健增长。

    第二，随着新兴国家生活水平的提升，消费者有了更多可支配的收入，这些国家对户外广告而言就意味着巨大的机会。

2015年，各国户外在整体广告花费当中所占的份额

图表来源: MAGNA，其中，中国户外占总体广告花费的份额略高于全球6.3%的平均占比

    如果从近邻日本和韩国来看，中国户外广告行业的发展还是有极大增长空间的。

从户外广告收入来看，全球排名前十位的户外广告市场（2015）

图表来源: MAGNA，其中中国排名第三

    全球户外广告行业未来一瞥

    1.基础设施方面的投入将驱动全球户外广告的增长。全球户外整体营收有望实现4.6%的复合年度增长，于2019年达到 453.7亿美金。这背后的关键性驱动因素，就是基础设施的投入催生了数量更多、质量更好的户外广告空间。

    2. 在成熟的户外广告市场，数字户外将取代传统户外，其收入将实现强劲增长，于2019年达到180.4亿美金。

    3.全球主要城市将是数字户外广告最为有利可图的市场。随着数字媒体升级成本的上升，数字户外广告将集中于大城市，最为城市化的市场将会出现最为普遍的数字化渗透。

2015-2018全球各大媒体广告花费增长额（单位：百万美金）

图表来源: 实力媒体（ZenithOptimedia），其中户外/影院将增长50亿美金左右

    4.和消费者互动将成为户外广告关键性的一部分，到2019年，全世界将会有38.5亿部连接的智能手机、14.6部活跃的平板电脑，这些设备如果和数字户外广告结合起来，就可以提供互动的机会，而像NFC这样的技术将使得户外成为一个销售的终端。

    5.户外是受益于数字化最多的传统媒体，通过将广告牌转化为数字形式，媒体主可以大幅提升其收益，因为这意味着他们可以在同样的空间展示更多优质的广告。这将驱动数字户外广告收益在未来4年内持续增长，复合年度增长率将达13.2%。

    本文作者为美国户外广告协会主席兼CEO Nancy Fletcher

（来源：渤思户外观察）