今天的零售商店正受到网店的围攻，而2016年的旅游旺季，就针对网商的崛起问题进行了强调，亚马逊平台的市场份额有所上升，相比之下，商店销售额持平、甚至出现下降，到实体零售商店购物的人流也随之减少。随着Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦，美国品牌）、Tiffany(世界著名珠宝品牌)最近宣布其CEO的变动，以及 HBC收购Macy’s（梅西百货）的谣言， 导致了零售业排头企业地位的变化。而这所有的一切，均发生在旅游、销售的旺季。

    几乎所有行业的零售商都在谈论如何振兴或改善店内体验，随之而来的便是“店内数字化需求的提升，以及如何实现这种转变”。这对数字标牌来说，是个好消息。但它绝不是数字标牌解决方案中的强项。在这个商店数字化的现代社会，零售商需要的不仅仅是挂于墙上的屏幕，他们更需要所有的屏幕都能够连接网络。

    此次的2017美国零售业联盟展上，现场展出了许多数字标牌解决方案的实例。其中，有三大主题吸引了我，这些主题看似将在日后的发展中起到重要作用：

    主题1：多功能

    对于零售商而言，即使显示内容常常更新，但将播放列表内置于屏幕，已不足够。因此，数字标牌必须同时提供多种功能，从引人注目的图片、到购物者靠近时显示的详细信息。

    类似地，仅通过商店、数字标牌之间的比较，而不查看是否存在某种程度的销售提升来衡量数字标牌有效性，是远远不够的。而零售商却总是想以这种方式来衡量成功，但当数字标牌需要同时提供多种功能时，零售商就需要用更加复杂、精细的方式去定义、衡量参与度。

    主题2：理想互动模式

    此次展出，我还看到了少数启用互动功能的数字标牌案例。

    很早就听说过数字标牌策略，其中也包括：采用条形码、蓝牙、短代码等来连接消费者与数字标牌。该使用案例包括，让消费者使用手机来对数字标牌进行远程控制、将大屏幕上的信息转移到手机这一小屏幕上来查看。虽然我在商店很少见到这些应用，但随着智能手机的日益普及、零售商越多地采用移动应用程序，我认为，互动功能的部署将更加普遍。

    展会上最有趣的交互实例还要属东芝的展位了。该供应商展示了购物者和员工如何通过使用员工的平板电脑滑动选项来合作创建装备全套服装，同时集成到大屏幕上，以实时显示真实的尺码选择。56iq的智能零售、物联网应用、社交互动也都是非常有趣而又富于商业价值的。

    主题3：价值传递

    价值传递这一主题，并不新鲜，但它却加强了主题1“多功能”的说法。的确，数字标牌能够传达零售商的品牌价值、或支撑、增强零售商的专业知识。但是这个价值本身还不足以支持零售商需要做的硬件和内容投资，以确保数字标牌保持新鲜和内容相关性。

    关键是要确保顾客价值，且只有娱乐价值或某种效用，这两者才是最重要的。它们并不相互排斥，你只需至少关注其中之一即可。

    在娱乐方面，有一个我曾提到过的不错的案例，利用智能手机作为远程控制的媒介。表面上看，它虽然简单，但其实它也有多样化的用途（如：试衣间方面的应用）。

    而效用，则是零售商应该向顾客提供的另一种重要价值。在时间、金钱的节约上，是需要考虑效用的，但关键是要站在购物者的角度，而不是零售商自己的角度。

    总结

    如果零售商可以将三个主题元素都纳入他们的店内数字策略，便有机会把数字标牌作为其重塑购物体验的一部分。但如果他们继续坚持过去那种实践方式（例如：过于注重零售商自身价值而忽略用户利益），那么，他们将回到起点，重新开始。