笔者自1982年开始供职于电通东京本部，35年以来一直站在广告公司的立场协助客户开展营销和品牌活动。其中，2006年至2013年，本人在北京电通供职期间，与中国等各国的全球化企业进行了多方面的合作，这是我人生的宝贵经历。市场营销和品牌的战略与实践，早年发端于欧美，后被日本企业广泛引进，再后来中国企业以惊人的速度奋起直追。这些变迁，我都亲身经历。当前的现实是，无论是在欧美市场，还是在日本市场，亦或中国市场，各国都在开展极为相似的、全球化水准的品牌战略。

回顾1980年到2017年的近40年岁月便可发现，品牌战略一直随时代不断发展演进。随着产业结构和事业战略的变革，品牌的作用、价值也在发生变化并不断扩大。本章将分三个阶段对此进行整理和分析。

品牌战略变化的主要诱因之一， 是产业结构的变化。品牌战略与事业战略有着极为密切的联系，没有优秀的企业理念、商业模式，没有优质的商品，就培育不出优秀的品牌。牵引经济发展的支柱产业，按制造业→服务业→IT产业的顺序变迁，事业战略和营销战略也会随之变化，品牌战略的重点也发生了深刻变化。

引发品牌战略发生变化的另一个主要原因，是冠有品牌之名的产品和服务的对象消费者和品牌的利益相关方、品牌所处的整个社会价值观的变化。原本，品牌只是商品或服务的象征。如今，品牌业已成为企业加深与消费者和社会和谐关系的纽带，成为更高层级的价值象征。

图1-1 品牌构筑的变迁　　　　　　　　　　

品牌1.0：品牌象征产品优势、促进销售

20世纪80年代之前，牵引经济发展的大都为制造业，以及支持制造业发展的金融和物流等服务行业。那时，人们对品牌的认识是：品牌是为了销售产品而开展，是市场营销活动的助推力。在这个时代，通过大规模的批量生产和大型连锁商店，快速扩大市场占有率、最大程度增加收益，是最理想的商业模式。

那时，销售产品的目标对象往往被误认为是“大众”消费者，所以品牌战略的通常做法就是通过大众媒体发布广告，向广大消费者传播产品的优势，以此提高市场占有率。这种做法所代表的品牌战略，其实就是知名度高、覆盖面广的品牌战略，以此获得人们的信赖和喜爱。品牌影响力提升后，就能开展更有利于自己的市场营销活动。知名的品牌、影响力强的品牌就能卖得更多、卖得更贵、卖得更长久。这正是所谓“以销售产品为目的的品牌构筑”。

在这种理论的背景下，市场营销相关人士惯于使用的，是20世纪40年代诞生于美国的USP 理论(Unique Selling Proposition，独特性销售主张）。USP理论强调，要想消费者诉说一个独特的销售主张，这种营销手法强调与竞争产品的差异性和独特的产品特色。如“不让人犯困的感冒药”，“一次剃光的剃须刀”这类手法强调竞争产品所不具有的特点，或者竞争产品没有强调的用户效益，以此向消费者传播“新的方案”。

从上述理论发展而来的，是差异化与定位。广告界公认的定位理论的创始人杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯(AL Ries)早在1981年就在其著作《定位》（Positioning）中提出了定位理论。该理论指出，在与其他商品进行差异化传播的同时，还应促使品牌在消费者大脑中占据独特的位置，并为此开展战略传播。受此影响，企业的市场营销负责人和广告公司的战略规划者们绞尽脑汁，积极策划并实施广告传播，开展差异化营销，并竭力让自家商品能在消费者心中占据独特位置。

当然，USP战略在今天依然有效。戴森（Dyson）在宣传时强调其产品是“吸力不减弱的唯一吸尘器”。在这个例子中，商品的USP成为其在全球争夺市场的主要武器。

在品牌1.0时代，品牌被认为是“传递商品价值的传播活动”，商品的USP与品牌的核心价值的表述往往大同小异。事实上，在这个时期，也有不少专家分不清楚市场营销与品牌构筑的区别。

品牌2.0：通过品牌体验满足顾客需求

进入20世纪90年代，品牌已不只是产品特色的象征，更发展成为产品或服务固有的世界观和价值观的象征。此时，经济发展的引擎逐渐从制造业转移到服务业，出现了“体验经济”的说法。也就是在这个年代（1998年），B·约瑟夫·派因（B. Joseph Pine II）和杰姆斯·H·吉尔摩（James H. Gilmore） 的代表作《体验经济》（The Experience Economy）出版。

在广义的“第三产业”中，服务业是为消费者提供“特定的体验”从而向消费者收取费用的，所以显得较为特别。常见的服务业既包括酒店与旅游行业，也包括电影、动漫、音乐、游戏等娱乐行业，还包括学校、医院、美术馆、博物馆、科学馆等教育文化行业，更包括邮政、话务、移动网络等信息通讯服务行业等。这种模式通过提供某种服务或体验，来提高消费者的满足感。

在品牌2.0时代，即便是销售制造业的产品，也不能单靠产品本身的特色，而更多强调拥有、使用该产品后能获得的满足感和非凡体验。因此，企业不能大规模地批量生产单一产品，而开始采用“少量、多种”的策略生产产品，注重为根据“个”客的需求提供不同体验。

此外，在品牌2.0时代，企业更加注重产品售后阶段的工作。产品售出不是终点，更加注重设计消费者购买并使用后的用户体验过程，让用户感受品牌所蕴含的世界观成为品牌活动的目标。售后服务中心、呼叫中心的工作已经超出接受顾客投诉，而是更多地致力于在顾客数据的基础上进一步提高顾客的使用满意度。

就是在这个时期，品牌体验中心纷纷出现，人们可以在这里零距离接触品牌、享受品牌带来的乐趣。汽车的展示店、住宅展示中心原本是为吸引很有可能购买的潜在消费者（Hot prospect）而设立的。但后来，这些地方都被重新设计，让更广泛的普通人也能以轻松的心情进来体验，即便他们暂时没有购买的打算，也能在这里接触产品和服务，可以感受品牌的氛围，可以体验室内设计风格、工作人员的接待等。

这种品牌体验空间被称为“品牌环境（Branded environment）”，成为企业实施品牌战略和CSR战略的重要平台。例如，位于东京银座的资生堂Parlour和索尼大厦就是很好的例子。今天已经风靡全球的KidZania的一号店，于1999年在墨西哥开门迎客。自此之后，KidZania为全世界各大城市4-12岁的孩子提供了快乐无比、激动人心的职业体验，同时，在赞助商的品牌体验方面也取得巨大成功。

现在，各品牌的体验中心还在不断发展壮大。公司运营的品牌体验中心能够有效拉近与顾客和当地社区之间的距离，随着这一点被证实，越来越多的全球化高端品牌也开始开发自己的品牌体验中心。最典型的代表是“品牌咖啡厅”。广为人知的有奔驰咖啡厅，2014年在罗马机场推出第一家店，之后在欧美、亚洲各国不断扩张。任何人都可以进店消费，在咖啡厅喝咖啡、用餐的同时，还可以感受奔驰的品牌世界。

欧舒丹在东京开设了多家“欧舒丹咖啡厅”。在这里，人们能够感受欧舒丹的起源地法国南部普罗旺斯的明朗、天然气氛，品尝上等的甜点和美食。这里深受女性顾客的喜爱。

图1-2 位于东京新宿的欧舒丹咖啡厅

在这个时代，品牌活动的目标群体也发生了重大变化。在品牌1.0时代，品牌构筑的目标群体就是消费者。而在品牌2.0时代，品牌活动的目标群体转向能够保持更长期、更亲密关系的“顾客”。不仅如此，企业更加注重识别每一个个体的顾客，注重管理这些“个客”的购买体验和使用体验，以强化他们与品牌的关联，提高顾客满意度和品牌忠诚度，以此让企业获得稳定的收益。这种战略变得越来越普遍。通过客户关系管理（CRM）实现顾客云集，从企业角度看，这就是强化“顾客终生价值”的战略。这是因为，在这个时代，基于顾客数据库为顾客提供所需的服务，不断吸收顾客的反馈，让提升顾客的品牌忠诚度成为了可能。

随着品牌的目标群体从大众消费者聚焦到“个客”，产品特色和品牌承诺的重点，也从“差异化（Differentiation）”变为“合适性（Relevance）”。这是因为，品牌哲学和世界观与顾客自身的世界观有没有共鸣，将深刻影响购买决策要素和购买后的使用体验、使用满意度。

设定品牌活动的关键绩效指标（KPI）时，在销量和市场占有率之外，顾客满意度也更加受到重视。在这个时代，品牌活动的重点，发展成“提供满足顾客需求的品牌体验”。

品牌3.0：品牌与社会价值观共鸣的时代

【社交公益与社交媒体的结合】

2004年，联合利华（Unilever）的子品牌多芬（Dove）发起了“Real Beauty”活动。这个活动最初单纯的产品广告发展成为引发全社会性的话题和讨论的“社会运动”，启发普通女性重新认识“真正的美丽”。这样一来，品牌就成为企业、产品与社会产生关联的象征性纽带。企业不再是单纯的“通过售卖产品赚取利润的组织”，而发展成为“为社会可持续发展作出贡献的同时促进自身发展的组织”。产生这种趋势的背景，正是“社交公益”和“社交媒体”的结合。

 “Real Beauty”活动，就是一个商品品牌提供的社交公益方案。把这种实践进行理论归纳的，有菲利普·科特勒（Philip Kotler）、何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）、 伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan）的著作《营销革命3.0》（Marketing 3.0，2010年），以及迈克尔•波特(Michael Porter)于2011年在《哈佛商业评论》提出的“创造共享价值(CSV)”理论，强调“企业不应只是追求利益，而应为社会创造共享价值”。这些思想在企业界快速普及。

20世纪90年代中期，又出现了“三重底线（Triple bottom line）”指标。也就是说，企业在获取经济利益的同时，必须兼顾社会贡献和自然环境的改善。经济、社会、环境这三个指标都应满足，这种理念已经进入实践阶段。

社交公益能够得到实现，其背后是社交媒体的普及。SNS打破了信息强者与信息弱者的壁垒。以往，企业内部优先储备的信息，现在已经没有了内外的界线，与外部即时共享。比如，公司的某个员工的愚蠢行为，可能会在网络平台瞬间爆炸式传播。这就是信息的民主化、开放化。人们不只是关注产品和服务，更会关注其背后的企业、组织和理念、意图。在这样一个时代，通过SNS的传播和互动，可以让人们更好地理解、关注企业的哲学、价值观和愿景，并产生正面评价。只是通过不断销售、不断扩大规模的时代已经结束，企业必须实现经济、社会与环境的三重底线。

【从盈利商务到社交商务】

图1-3 品牌作用的变化 

尤其是体量巨大的全球化企业，更需要积极通过业务开展全球化的社会贡献。于是，企业不再只是像传统的CSR活动那样从利润中单列出一定预算用于回报社会，企业的业务本身就应该是对社会和地球有益的。比如，著名的NPO“公平交易（Fairtrade）”致力于支持全球农民与大企业能够开展公平的交易，星巴克与这个组织紧密合作，积极与咖啡豆生产者开展公平交易，并实行独自标准的“道德采购（Ethical sourcing）”。在品牌3.0时代，大企业不允许凭借自己的强大议价能力在采购原材料时压低价格，如果强行压低原材料价格，其品牌瞬间就会被损害。企业必须时刻接受社会的严格审视，并实施能够适应这种审视的经营方略，才能在品牌3.0时代生存发展。

在品牌1.0和品牌2.0时代，品牌被定位为市场营销的推动力，所以二者都把目标定位在“市场”，也就是消费者、顾客身上。但是，在品牌3.0时代，品牌的作用不只是撬动市场，更要与社区和全社会共享品牌价值观，并付诸行动。

卷入品牌互动的利益相关方既包括商业伙伴、股东、政府机构、媒体、员工、希望入职者、社区，甚至扩大到了全社会。

让我们来看一个案例。美国著名信用卡公司美国运通公司（American Express，AMEX）实施的“星期六小商家日（Small Business Saturday）”活动引发广泛关注。一直以来，地方城市的零售业受大规模连锁店和电子商务的影响，经营陷入困境。策划“星期六小商家日”活动的初衷，就是为了支持这些零售业者。为了维持地方社区的多样性，当地居民经营的各类小规模零售店的繁荣是不可或缺的。在这个活动中，美国运通公司在Facebook上为小规模零售业者提供免费广告位，同时通过返现等措施促进持有运通卡的人们在当地刷卡消费。也就是说，这项活动既促进了持卡者的刷卡消费，又促进了社区经济的发展，成功构建了“社交商务”的构架。

优衣库于2016年倡导“服适人生（Lifewear）”概念，将优衣库的存在价值归纳为：“服适人生，创新的哲学。简约优质创美好。”其实这就是优衣库的品牌态度。同时，优衣库还把这种品牌哲学和品牌愿景通过网络视频和电视广告的形式进行传播。就这样，通过企业理念和具体产品，优衣库不断诉说其存在的意义。

【企业与外部“共创”的时代】

商务社交化的同时，以往钟情于独自开展业务的企业，也开始积极与外部展开合作。例如，在社交媒体上监测生活者的声音，进行洞察，也就是社群聆听（Social listening）；再例如，委托外部的专家进行产品开发和服务改良，也就是众包（Crowdsourcing）；再有，为商业化目的从普通个体那里进行的小额融资，也就是众筹（Crowdfunding）。这些都是企业与社会进行“共创”的技术，发展迅速。以往，商业的生态系统在本公司内部就可完结，而今，已进入通过互联网与外部的优秀人才和资源进行合作的时代。

这方面的先驱者，是宝洁（P&G）。2000年就任宝洁CEO的阿兰·雷夫利（Alan Lafley）就提出“Connect + Develop”的口号，极大推动了R&D业务的外部合作，取得丰硕成果。一直以来， “Research & Development”完全依靠企业内部的专家与预算，从这个角度看，这是具有划时代意义的转变。当前，全球的很多企业都通过本公司的网站或者外部平台发布研究课题，每个题目都与外部专家或消费者共同寻找解决方案，这种做法已经非常普遍。通过与社会共同创造价值的过程，企业与社会产生了新的牵绊。这个过程，恰恰可以让品牌的价值得到提升。

与此同时，制造业本身的商业模式也在发生深刻变化。耐克、苹果、任天堂都没有自己的工厂，产品的生产委托给外部企业，是“无厂型制造商”(Fabless maker)。这些企业只拥有愿景、战略和品牌。生产、流通、广告等环节，都通过与其有共通品牌价值观的外部专业公司进行共创（Co-creation）。

【共享经济让共创更加普及】
2010年以后的消费者意识与生活方式的全球化出现新的趋势，与其使用昂贵的产品和著名的品牌，人们更喜欢简洁的功能和设计带来的高好感度产品，并根据需求最少消费，也就是“Simple & Minimal”。不是满足个人欲望与虚荣，而是更多地考虑健康、环保。作为社会的一员，消费者应尽到自己的责任，这种生活方式日渐普及。

这种时代背景下诞生的，是让服务的提供者和接受者可以直接进行交易的“共享经济型”服务，这完全颠覆了品牌1.0时代到品牌2.0时代的商业和市场构造。随着智能手机等移动终端和互联网、C2C/P2P平台的快速发展，传统意义上商品从制造商单向流向消费者的市场态势发生根本性的变化。这种技术的普及与消费者的“Simple & Minimal”心态完美契合，传统意义上“购买、拥有”的时代，正在逐渐向“租借、共享”的时代转变。

在网络平台上，用户之间可以通过互动的方式进行交易，这种平台起初包括网络竞拍平台、自由市场APP等，后来发展到Airbnb等住宿共享平台，以及Uber和滴滴出行等交通共享平台。当然，还有一些是企业为用户提供的共享服务，如戴姆勒正在推进的汽车共享项目“Car2Go”，还包括在中国快速发展的自行车共享平台“mobike”和“ofo”等。这些平台通过智能手机将企业和用户连接起来，使用起来方便快捷，十分受欢迎。

这些共享型服务平台运营时的核心功能，就是用户间的相互评价(Mutual Evaluation)机制。以传统的出租车行业为例，乘客若不满意，在事后可以向出租车所属的公司投诉，但出租车司机通常无法投诉乘客。但在Uber和滴滴的平台上，司机和乘客通过智能手机相互确认路线与价格，在到达目的地后可以相互评价。这一点对提高安全性和服务满意度非常有帮助。这种商业模式，在根本上保证了双方能够携手提升服务体验，并得以机制化。

在共享经济的商业模式中，平台运营方会征收一定的费用，其后就要靠C2C/P2P平台上卖方和买方双方的自律。就是因为平台有了相互评价的机制，才将问题卖家和问题买家排除在外，只剩下优质用户，这样平台就会越用越好用，越用越优质。这是一种划时代的创新，这种市场行为完全不同于传统意义上为顾客提供产品或服务的企业。

在品牌3.0时代，与社区、社会中的每一个人共享价值观和愿景变得十分重要。因此，仅仅依靠企业发布广告信息，在市场开展客户关系管理（CRM）活动，是无法培育出优秀品牌的。在品牌3.0时代，企业或组织必须向社区、社会传播明确的价值观和愿景，在这个过程中，吸收能够与自己的品牌价值观产生共鸣的人成为自己的粉丝；之后，为实现愿景而采取的行动，也不能像传统企业那样单方面开展，而应通过众包（Crowdsourcing）、众筹（Crowdfunding）等方式，与外部的人们共同合作。这种方式已经逐渐普及。

从品牌1.0时代、品牌2.0时代到品牌3.0时代，品牌从“商品魅力的象征”“体验品牌世界观”，发展到 “与特定群体和全社会共享企业、产品和服务的价值观，并共同付诸行动”。志在培育品牌、开拓全球化品牌的企业经营者和品牌战略负责人，有必要在理解品牌战略发展历史的基础上，努力让品牌成为引领全社会向未来发展的航标。