|
||||
|
||||
 |
前言：2017年的小间距led显示屏市场，在延续了连续数年高涨人气的同时，也迎来了更多的变数和挑战。既有技术层面的持续性创新托底，也有竞争格局层面的加速洗牌。投影时代网总结了2017年行业发展的八个趋势，与业界共享。
趋势一：
◎“小”不再是行业竞争唯一标准
从年初的广州国际广告标识及LED展览会（ISLE 2017）到InfoComm China 2017大展，再到下半年的上海国际LED展，不难发现，小间距LED屏企的关注焦点不再一味追逐更小像素间距。尽管今年有多家行业巨头推出P1.0以下产品，但对于绝大多数从业者而言，焦点被更多地放置在对产品成熟性、可用性、创意性的转变。
换句话说，衡量企业竞争实力的标准，“小”不再是唯一。出现这样的局面，与小间距技术发展的阶段性不无关系。众所周知，小间距要做到P1.0以下的商业化应用，需要突破诸多难点，比如良品率与成本的平衡，成本与需求的平衡等等。这种种对于企业的资本、研发、产能、品控、运营、渠道、服务等实力无一不是巨大的考验。因此，像素间距越小，所能参与其中的“玩家”数量就越少，也是情理之中的。
◎新技术涌现，核心在封装
与此同时，我们也看到了，一些厂商从底层封装开始谋求新的变化，最突出的不外乎COB封装小间距屏的涌现。目前包括威创、希达、雷曼，以及三星和索尼等在内的屏企已有相应产品推出，并已有一定数量的应用案例积累。
其实，新型封装形式的出现从某种程度上说也可以被看做是对“小”的另一种追求方式。众所周知，目前小间距LED行业主流的SMD表贴工艺在P1.0以下就面临着工艺难度、成本、坏点率陡然增高的难题。而COB这种将LED晶元直接封装在电路板上的集约化封装方式，则在微间距领域的工艺难度、成本、品控方面更具看点。
事实上，包括即将商用的mini-LED以及尚处于研发阶段的micro-LED在内，未来的新型显示技术多半可以归结于LED半导体发光技术的竞争，而这种竞争的焦点或者瓶颈，又多半集中在如何提高晶元光效、减小晶元尺寸，以及集成度更高的晶元级封装等问题上。由此推断，未来小间距LED行业竞争的焦点，将逐渐从下游整屏逐渐上移，其中封装环节将是重中之重。
◎行业格局面临洗牌
如果说过去小间距LED行业的变化多集中在行业内部的“微创新”，或者说，竞争格局基本锁定。那么，2017年的诸多变化，特别是COB的崛起，以及由此带来的技术路线之争，将很有可能撼动当前的竞争格局。
首先是一场“中外之争”，以往持保守态度而落后于中国品牌的外资显示巨头们，显然希望借助新型显示技术实现“弯道超车”。如索尼大力推广其CLED黑彩晶显示技术，三星也在大力推广其小间距LED影院放映技术。这些巨头在显示行业基础、品牌基础、全球推广渠道基础等方面更具优势，显然需要国内品牌加以警惕。
另一方面，国内品牌之间势必也将拉开一场“内斗”。当前行业领跑的巨头无一例外地均是SMD路线的坚定支持者，而COB的支持者们，是否也会抓住这一技术分化的机遇实现弯道超车，也颇为值得关注。当然，无论技术路线如何选择，企业竞争最终还是会落到以品质和服务为基础构建的品牌竞争上来。因此，即便面临一些新的变化，品牌格局也不会出现“换血”式的波动。
小间距led显示屏积极拥抱新兴技术
趋势二：小间距led显示屏积极拥抱新兴技术
◎“黑科技”频繁亮相
随着LED显示应用的日渐深入，相关技术不断走向成熟。另一方面，用户应用方式呈现出日益多元化的变化趋势。种种因素驱使下，小间距led显示屏开始不断与新兴技术抛出橄榄枝，呈现出诸多“跨界”融合的精彩尝试。
如上海三思将经典小间距LED产品与当前行业最热门的VR虚拟现实应用进行了融合。InfoComm China期间展出的P1.6 VT系列支持一键2D/3D无缝切换。更将3D效果与VR2.0技术相结合，利用动作捕捉技术，使用户无需戴上头盔就能获得裸眼立体成像效果与更好的沉浸感。保障了在极大视像清晰度的前提下实现极致仿真体验。未来在高端商务、VR教育、VR医疗、VR军事等方面具有广阔的应用前景。
其推出的第一人称视角显示技术可将2D画面转为3D，令用户坐在室内进行遥控就能够获得户外“身临其境”的视觉体验。通过无人机实地侦察，借助“远距离无线图传技术”，将数据实时反馈到指挥中心led显示屏上，地面各项信息（如地形地貌）一目了然地呈现在大屏幕上，实景3D立体化效果非常强，可满足远程军事演练、远程医疗手术、航拍等运用。
利亚德集团公司德火新媒体则展出的AR沉浸式全景仿真系统以独创的多屏三维缝合技术为基础，结合三维实时PBR渲染、红外动作捕捉定位、虚拟植入等技术，刷新了用户观看体验。MR混合现实拍摄通过独创的实时合成技术，将VR独享内容与观众共享，将人物所处环境及所做动作展现在观众面前。360°全景拍摄直播使用360度全景相机通过独创的实时三维缝合技术，实现新闻播报、娱乐节目、赛事全景等播出，并在全景视频中加入虚拟植入、在线包装效果，观众可以选择上下左右任意角度观看，还可以看到比现场更炫酷的虚拟内容，提供更逼真的沉浸感和更丰富的视觉效果体验。
诸如此类小间距LED显示与其他前沿科技跨界融合的案例，不胜枚举。
◎“黑科技”背后的创新驱动力量
此类跨界“黑科技”诞生的背后，其实核心落脚点在于体验创新。而这种体验的创新，可以说既是被动接受，也是主动选择。当前，小间距LED显示行业发展无论在技术还是市场层面已日渐成熟，同质化竞争的矛盾日益凸显，寻求差异化“卖点”成为屏企们摆脱竞争困局必然的选择。
但如果换个角度来看，体验创新更是源于企业发展内动力的驱使，也即“用户需求导向”。在以往，企业思考更多的是“我能做什么”，而现在则更多是“用户需要什么”，显然，后者比前者更接地气，更加贴近市场的胃口。而这种转变，也同样是屏企由技术导向向服务导向转变的根基。
在军事、旅游、教育、广电等行业，用户需求日益呈现多元化和综合化的趋势。如对于人机交互、虚拟仿真等前沿技术提出迫切需求。大屏幕显示系统所承载的功能也已远远超出“看”的范围，而更多强调沉浸感、参与感，这就决定了，小间距LED屏未来与前沿科技的对撞还将愈演愈烈。归根结底，只要用户存在对“黑科技”的应用需求，LED屏企的跨界融合之路就会越走越远。
趋势三：红利期结束？小间距LED行业集中度提升
◎“业绩全线飘红”不复返，集中度加速提升
不可否认，小间距led显示屏近年来所经历的爆发式增长在整个大屏商显圈都不常见。正是由于可观的利润，小间距LED的玩家数量也呈现出同步的爆发式增长。特别是对于已身受红海困局的传统LED屏企，以及增长动力疲软的传统大屏企业而言，进军小间距LED，几乎是“别无选择”。
但是，值得关注的现象是，在行业大热的背后，危机也开始浮现。关注上市企业财报不难发现，与前几年行业快速上升期几乎所有参与企业业绩全线飘红，赚到盆满钵满的局面不同，今年以来，企业间明显出现了“快与慢”、“多与少”的差别。
具体来讲，一方面是行业集中度的显著提升。即，过去的 “共同富裕”式的平均化增长已不再见。有业内人士统计，仅行业两大巨头就垄断了约七成的利润，而其他企业，也已与“参与即获利”的红利时代彻底告别，部分中小企业甚至出现利润负增长。
另一方面是，随着行业竞争的加剧，即便是对于身处行业顶层的巨头而言，也同样面对行业整体毛利率下降的挑战。伴随大量屏企的入市，同质化竞争愈发严峻，一定程度上引发了价格战，使得蓝海逐渐泛红。因此，从这个意义上，无论对于领跑行业的巨头，还是中小企业追随者，一个普遍意义上的红利期已经结束。
◎差异化经营策略扮演“诺亚方舟”
那么未来的企业发展之路要怎么走？还要分情况来看。
为了突破同质化竞争困局，企业需要不断加大研发力度和投入来创新，这对于企业的财力、规模、运营显然提出了相当高的要求。特别是当像素间距不断减小，对于企业的制造工艺、品控要求更加严苛。显然，这条路只有行业巨头走得通。
而对于在资金和技术积累方面难以与之抗衡的其他品牌，在高端市场与巨头“硬碰硬”显然是不理智的。差异化经营或许是当前非价格主导的最佳竞争优势构建手段。这种差异化，可以使对细分市场的差异化定位，可以是对现有商业模式的变革，可以是对业务生态的重构和优化。
事实上，包括巨头们在内，企业的差异化经营都是不可回避的话题。譬如利亚德围绕“幸福城市”建设构建夜游经济、文化旅游、智能显示、VR体验四大业务板块；洲明积极由制造商向运营商转型，进行多元化的市场布局，围绕 “产业+互联网+金融”一体两翼的发展战略，以资本的力量为助推器，通过内生+外延手段实现公司快速发展，进行全球化的布局；联建打造以数字显示设备、品牌公关服务和户外媒体网络等为核心的整合营销服务集团；艾比森围绕显示屏酒店运营服务积极开拓细分市场应用，等等。
这种差异化的经营策略，既有效分散了经营风险，又有助于形成业务版块间的联动，形成1+1＞2的协同效应，更加有益于企业抢占某领域品牌认知度的“高地”，带动品牌价值提升。因此，也可以被看做是承载企业驶离红海的诺亚方舟。
趋势四：迎国际化时代，小间距LED屏企扬帆出海
◎放眼国际，小间距LED演绎“走出去”
从年内的各大显示类展会不难发现，中国屏企和海外市场的联系越来越紧密，直接表现在，参与国内各类国际性展会的海外采购团规模日趋庞大。值得关注的是，变化的不只有数量，海外采购者们的关注目标，也从“寻找最低价格”变成了“追逐创新领先科技和应用”。
另一方面，在各大国际性显示展会上，“中国军团”的集体扬帆出海也越来越受到瞩目。例如在今年的全球顶级专业视听盛会美国InfoComm期间，首次参展的阿尔泰（AET）就以超薄屏体设计，16:9画面比例的极光系列；既可独立显示，可以拼接显示的55英寸独立显示单元D-max系列；以及颜值颇高，并支持移动设备远程管理的第二代LED镜子屏iMira2等惊艳了海外市场。
◎政策护航，出海或破解竞争迷局
对于中国的小间距LED屏企而言，一个国际化的时代已经到来。这既是企业业务发展的需要，也是全球小间距LED屏行业发展的需要。走出国门，是在当前竞争环境下寻求出路的理智选择。以“一带一路”为引领，国内及国际领域更多的优惠和扶持政策将陆续出台，这对于国内LED屏企转移部分产能，拓展新的利润空间，化解当前的竞争迷局，以及拓展海外市场，无疑提供了更大的支撑平台。国际市场面临的苛刻标准，也将有助于加速国内品牌参与国际市场竞争的规范化，实现自身实力的提升。
更为重要的是，“小间距LED的未来在中国”已成为全行业的共识。在小间距LED显示领域，中国企业拥有“先天优势”：与DLP、LCD等核心技术掌握在外资品牌手中不同，国内在小间距LED显示技术研发领域已具备自主知识产权研发能力，甚至在部分领域的研发进程领先于外资品牌1-2年。仅以洲明为例，就已掌握有百余项专利。可以说，民族品牌已经能够代表国际尖端水平。
不仅如此，在小间距LED应用领域，国内品牌也具有先发优势。背靠全球最大的市场，再加上没有技术枷锁的限制，植根于中国市场的小间距LED得以迅速生根开花。伴随市场规模的逐步扩大，民族品牌在成本层面的竞争优势将更加显著——而这些，为我国小间距LED制造业的走出去打下了扎实的根基。
◎体育营销，再创海外市场新机遇
事实上，除去国内外的各类展会之外，在体育营销领域，我国小间距LED屏企也已有了诸多海外市场布局的案例。自2008年北京奥运会开幕式的“中国画卷”开始，国产LED屏就开始不断出现在国际体育赛事的开闭幕式及赛场上。这也使得我国LED屏企具有体育营销的传统基因。
2018年即将在俄罗斯举办的世界杯，势必会为国内屏企再创一个出海的良机。俄罗斯作为中国的友好邻邦，更作为我国“一带一路”战略重要的成员国，不仅在地理位置上拥有得天独厚的优势，有助于简化设备出口流程、压低运输成本，更可借助一带一路政策东风，为国内制造企业打造全球影响力增加砝码，更有望带动2018年小间距LED屏、球场屏、创意屏等的出口。
趋势五：智慧城市利好，“可视化”创造新机遇
◎应用升级，可视化成主角
从硬件提供商到应用提供商，如今已成为小间距LED屏企对自我角色转换的共识，具体落实到用户需求层面，则可以归纳为“可视化”概念的深度渗透和内涵升级。
事实上，可视化对于大屏行业并不新鲜。但在以往，对这一概念的理解和应用多半停留在“信号上屏”的“底层”应用上，即屏企关注的焦点更多在于如何解决视频信号编解码、传输，以及特殊显示方式的实现。而现在则强调，可视化要深层次地参与用户业务流程，与用户已有的业务体系深层次有机融合，能够真正参与到用户业务的每个环节，深度参与关键性决策的制定。
不难发现，近年来，可视化成为用户需求和企业自我营销的价值碰撞点。究其原因，一方面是产品同质化层面上企业谋求差异化突破的需求；但是更深层次的原因，则是用户需求的提升推高了企业服务标准。伴随物联网、云计算、大数据等前沿科技的深度渗透，以及智慧城市等建设项目的带动，使得大屏幕显示系统必须能够胜任大规模、高效率的工作协同需求，真正能被用起来。
◎智慧路灯，融入城市每个神经末梢
而同样被智慧城市建设推到行业风口的，除了led大屏幕之外，还有其生态链产品——LED智慧路灯。这种产品将小间距led显示屏、通讯服务、信息公告、环境监测、安防监控、紧急广播等功能，甚至电动车、电动自行车的充电功能集中于LED路灯，因而被视作城市智慧应用的终端平台。
LED智慧路灯网的铺设可以充分利用城市现有的路灯系统，不需要破坏原有的城市规划，并且可以深入到城市的每个神经末梢。当前，北京市已开启了智慧路灯的部署，能够实时提供PM2.5指标、WiFi信号、市政设施监控、视频监控、智能充电桩等信息。
智慧路灯的应用，就好像在城市铺设了一张网，使得安防、便民服务等智慧城市应用深入到社会生活的方方面面。同时亦开创了小间距LED屏的新应用。
◎可视化平台，为智慧城市保驾护航
事实上，在消防领域，可视化已经在智慧城市建设中发挥着重要作用。例如湖北宜昌推行的e+119警情处理云平台，利用微信工具向119报警中心实时推送火灾发生地点、现场图片、视频短片等，解决了报警人无法准确描述火灾发生地点以及现场状况的难题，加速了决策进程，提高了出警效率。
在e+119背后，还有一个名为智慧消防信息应用系统，二者构成了智慧消防体系，即将物联网、云计算、大数据、空间地理信息集成等新一代信息技术与消防支队的传统业务无缝集成，一旦灾情发生，就能够综合运用各种信息化手段综合调控，实现高效出警。而这其中，可视化平台的运用功不可没。
当前，全国已有280多个“智慧城市”试点，其中217个将“智慧消防”纳入其中。而随着智慧城市建设的推进，可视化手段的运用将成为平安大网铺开背后的推手。
竞争格局生变，品牌成竞争新焦点
趋势六：竞争格局生变，品牌成竞争新焦点
◎核心技术壁垒缺乏成应用层“通病”
几年来各类LED显示展会上可见，LED行业呈现出“万众创新”的繁荣局面。但是值得关注的是，其中缺乏具有深度和壁垒性的创新，而微创新或雷同性创新占据主导。
究其原因，具有深度壁垒性的创新，高度依赖从晶元到封装的上游支撑。而在上游层面，整体表现为规模较为集中，市场掌握在少数巨头手里的规律。为了实现利润最大化，上游选择性给予某些下游厂商独家技术优势的支持可能性极小。这也在一定程度上造成了，下游屏企所能获得的“高价值”资源较少，加剧了壁垒性创新的难度。
而对于下游企业而言，面对同质化竞争的困局，创新又是一种构建差异化，争夺市场的必要行为。因此，在普遍性创新的背后，其实反映的是行业竞争的高度激烈。
◎固化价值，品牌成竞争核心力
在这种形势下，企业间竞争的核心，逐渐聚焦到了品牌。不难理解，当基于技术、应用的创新不足以形成品牌区隔壁垒时，“品牌溢价”就成为提升利润空间的核心关注点。
事实上，市场也已经在朝向这个方向发展。上海LED展期间，某屏企品牌经理人表示：企业每年都会对产品进行更新迭代，但真正让用户记住的，不是具体的产品，而是品牌。用户忠诚度的建立，事实上也是以品牌为核心的。
以品牌为轴线，将企业强大的研发实力、可靠的产品品质，以及良好的售后服务贯穿起来，将创新知识和成果整合成连贯的时空体系，实现从碎片化的泛化创新中脱颖而出，有助于屏企告别低层次竞争，更有益于将市场认知价值固化于品牌上，形成具有持续性、增值性的品牌溢价，无疑是当下企业告别同质化竞争，提升创新内涵的良方。
◎中国“质”造到中国“智”造，结构性隐忧不容忽视
谈及创造品牌价值，小间距LED绝对是一块沃土。植根中国的小间距LED，由于没有技术枷锁，国内在该领域的技术研发已具备自主知识产权研发能力，在一些领域的研发进程甚至领先于外资品牌1-2年。
不过，创造品牌价值的同时，也不能忽视结构性隐忧的存在。业内人士指出，长期以来，我国制造业呈现出两头的产品设计能力和营销能力薄弱，中间的制造能力重量不重质的“橄榄核”形状。这就需要相关企业向设计研发与品牌营销并重，中间制造环节扁平化的方向转变。
趋势七：“有涨有跌”，价格竞争为小间距LED市场带来什么？
◎上“涨”下“降”为哪般？
对于新兴行业而言，降价被认为是行业爆发后的主旋律，然而，自2016年开始，自上游PCB板等原材料掀起的涨价热潮，令行业大跌眼镜。并且，这股风潮还一直延续到了2017年。
：“有涨有跌”，价格竞争为小间距LED市场带来什么？
业内人士指出，以LED封装器件生产为例，原材料成本在整体成本中的占比约为七到八成，因此，原材料成本的上升，势必会给封装企业带来不小的压力，涨价也是情理之中的。
然而，此举令下游屏企陷入两难的选择：面对日益激烈的行业竞争，涨价就意味着用户流失的可能；而不涨价，又会使本已捉襟见肘的利润空间进一步收缩，使抗风险能力较弱的中小企业难以为继。
一段时间内，正是这种对竞争的考虑，使得下游LED屏企价格不涨反降。不过，这种状况并不持久。随着原材料、人工等成本的持续性上涨，终于使下游屏企也接受了涨价的事实，相继发布涨价通知。
◎价格竞争加速行业洗牌
事实上，自去年以来，LED行业已经发生多次涨价潮，业内人士认为，随着LED屏企产能规模的不断扩大，行业洗牌必将加速进行。
对于封装领域而言，当前处于高速发展阶段的企业有上千家。对于中小企业而言，扩产需要付出较大成本，再加上原材料的涨价，无疑对其造成了致命的冲击。会导致封装行业巨头的市场占有率迅速提升，进而加速寡头竞争格局的形成，行业集中度得到进一步提升。
对于下游屏企而言，保持合理的利润空间是企业生存和良性发展的必要条件。对于中小企业而言，涨价就是在内部消化和外部涨价下解决涨价问题的。因此，屏企涨价一方面可能会推动LED屏市场价格摆脱低价恶性竞争，重回良性竞争轨道；另一方面，也会在一定程度上加快行业洗牌，推高行业集中度。
趋势八：你来，我来，大家来。小间距成大屏“必争之地”
◎小间距玩家已非LED屏企独占
熟悉小间距LED屏行业的不难发现，以往只属于小间距屏企内部竞争的市场，如今变得越来越开放，参与市场竞争的，不仅有外资品牌、跨国品牌，也有来自传统家电行业、大屏商显行业，以及新兴LED屏企，使得小间距LED成为大屏显示领域的“必争之地”。
小间距LED屏近年来的暴涨以及相对较高的利润率，显然是这些“外来者”和“后来者”最为看重的。对于相对保守的外资品牌而言，起初是选择技术跟进，这使得国内屏企在技术方面领先1-2年。不过，今年包括索尼重磅推出Crystal-LED，三星推出影院LED屏，外资品牌已在技术研发和应用推广方面加速赶超，力求实现弯道超车。
国内方面，以威创为代表的传统大屏企业，也以COB封装为契机，在P1.0以下，特别是P0.5以下微间距显示领域构建了技术优势，这对于以SMD为主流的传统小间距屏企而言也形成了强有力的威胁。
此外，由于我国在小间距LED屏全产业链布局上较为完整，不少新兴LED屏企也加入行业竞争中。而传统led大屏幕企业，不少也加入到小间距的竞争行业中来。这些品牌的加入，为当前的小间距LED市场注入了诸多变化的因素，使得品牌竞争的格局也显得扑朔迷离。
◎有竞有合，构建平衡竞争新生态
对于小间距LED市场的“老玩家”而言，来者都“不善”，几乎可以说是各怀绝技。外资品牌在海外市场、渠道、资本等方面具有先天优势。传统大屏企业在项目资源、渠道等方面也各具优势。而新兴LED屏企也往往具有针对细分行业重拳打造的优势。
这些因素无疑将使小间距LED行业品牌竞争格局更加复杂化。不过，各自为政也并非是诸多阵营间角逐的上上之选。比如，外资品牌在中国本土需要应对水土不服可能带来的挑战，传统大屏企业尽管在新型技术上有弯道超车机会，但也要面对小间距屏企迅速跟进的威胁。可以说，在未知的较量面前，任何人都没有必胜的把握。
业内人士认为，未来小间距LED屏的品牌竞争格局，很可能是你中有我，我中有你的局面，因此，有竞有合、合作共赢可能是一种比较理想的平衡态。对于任何企业而言，在小间距LED生态圈中如何拥有自己独特的平衡，是企业生存和发展需要考虑的首要问题。
（来源：投影时代）
