消费结构升级时代，品牌与消费者沟通互动愈发频繁。在此背景下，理解消费决策过程，洞悉消费行为、态度显得尤为重要。特别是在消费购买决策不同时期，户外广告都在扮演着不同的角色，影响着消费者最后的购买决定。

消费者决策的整个心智历程，从需求产生到需求满足的全过程都十分理智。消费者付款是一念之间，但是从产生需求、搜集资料、货比三家到购买前评估的决策过程中，存在一定的心智规律，而这些规律又给予了户外广告投放思路参考。

决策前期：刺激需求

消费决策前期是需求确认，是现实未满足状态与理想状态之间的矛盾，从而产生需求，并为后续购买奠定基础。那么，此时的广告是设置诱因、激发未满足的需求，可以让消费者产生需求联想，也是产生美好感觉的触发线。而激发需求的广告可以像优衣库在寒潮来临时期，迅速通过大屏广告刊播新款羽绒服，让寒冷的受众感觉到穿着温暖服装的理想状态，进而刺激或确认购买需求。

消费决策过程前期，也是创造需求的过程。像番茄酱品牌柯蒂斯兄弟户外广告，在评分低的餐厅旁边设立广告牌，并写上引导进入店铺及尝试番茄酱对比口感的广告语，再用番茄酱瓶子放在右下角，让消费者产生尝新心理，以及诱发猎奇心理，引导进店消费，从侧面提升番茄酱的购买兴趣，创造了品牌印象。

“别去了”（左），“不妨一试”（右）

“不要浪费你的钱”（左），“为什么不试试呢”（右）

决策中期：提高选购效率

确认了需求后，进入购买决策中期，选择搜集资料以及不同品牌优缺点对比，是这个时期的主要消费特征。这个时期消费者需要获取足够多的知识，直至搜集的信息利益大于搜集成本为止。其中信息包括购买经验知识、对品牌的了解等个人知识，也包括市场公开信息和品牌的传播信息等外部信息。收集信息的过程，是提升购买价值的过程，而广告在其中扮演的角色是建立核心竞争力，影响消费者未来决策，降低消费者决策的成本。

降低消费决策成本的广告一般是突出品牌核心卖点，在广告中突出有别于市场其它竞争品牌的优势。用核心卖点覆盖其他品牌的竞争噪音，专注一个方向影响消费者。特别是数码、家电等卖点能清晰区隔的行业，他们能够在户外广告专注传播核心卖点，并利用出色画面效果完成心智占领，降低消费者选购效率，提升选购价值参考。

户外广告广泛覆盖，大面积多频次攻占消费者的生活圈，是主导消费者心中品牌印象的主要方式。如曾经覆盖电梯、地铁、户外大屏等广告的BOSS直聘，其多频次广覆盖的广告，短时间内就完成了知名度占领，成为了消费者求职时候首先想到的平台之一。

决策后期广告：影响转化与留存

收集完成多个信息，消费者已经圈定了特定的购买范围，并确定在这个范围进行综合评估。不过，消费者在最后购买决定的时刻，他们的选择范围相对较窄，在消费者脑海中已经有记忆的品牌，会在最后的决定中占据优势，这也是品牌需要持续打造品牌力的原因。像肯德基，炸鸡作为其特殊的卖点已经占据大部分消费者心智，如果在饥肠辘辘的时刻，看到散发着“香气”的大牌广告，偌大的立体炸鸡，消费者心中的品牌联想就会被唤醒，随机影响接下来的购买行为。

户外广告展示内容强制性，能够有效建立品牌知名度，同时影响着受众未来购买决策，甚至是购买转化。在传播媒介多样化导致的注意力减弱的情景下，户外广告更能从视觉上、体验上加深品牌力，增加品牌信任。美的空调年初在城市搭建了有温度的公交候车亭，只要两个路人同时坐下，就能触发空调自动制暖功能，让整个等车的瞬间充满暖意。美的的这次户外营销，打造了空调在场景下的空间记忆，让消费者感觉到品牌的良好印象，甚至影响着未来购买并留存用户的忠诚度。

面对复杂多变的媒体营销环境，户外广告出色的空间营销能力，已经在潜移默化影响着消费者的购买决定。不过，在结合以消费者为中心的时候，也需要充分考虑品牌建设，用差异化的广告战略加快消费者购买。