| 悲催的中国市场为何只剩下价格战-----在LED显示屏行业已经显现 |
| 文章来源：深圳市蔷薇科技有限公司 发布日期：2012-8-22 11:06:36 |
文/董金鹏
资本的磁力一直在改变着产业的指向。资本引发的狂欢，过去曾发生在棉纺织业、钢铁工业、机械制造业、冰箱、洗衣机、电视机、自行车、摩托以及汽车到等行业，现在随着全球性经济疲软，又出现在电子商务企业中间。
8月15日，由京东针对国美和苏宁发起的新一轮电商大战，随着当当、易讯等电商的参战，正演变为整个电商行业的价格角逐。舆论和媒体像往常一样忧心忡忡地警告，电商价格战会对电商行业和企业造成不良影响。
这种警告并不是无的放矢。上世纪90年代，长虹发起彩电业价格战，起初效果较佳，长虹的市场占有量在1998年达到高峰；但之后，价格战蓄积的弊病显现，2000年彩电业“限价”峰会破产后，长虹的净利润逐年下降，到2004年时长虹竟亏损36．81亿元。那些傲慢的新兴产业大佬们从来都不愿意翻一翻长虹的历史，或者都不认为这是可以吸取的教训。
中国的企业为何天生喜欢打价格战？答案很简单，中国还太年轻。
中国发展市场经济只有短短30多年，几乎每一个行业对中国而言都是新兴的产业。起初，这些行业的市场空间巨大，蛋糕的规模足以使每一份资本眼红。在利润的刺激下，资本迅速涌入这个行业，并想从这种潮流中分得一杯羹。在这些行业参与市场竞争的企业，既有既有大鱼也有小虾米，企业的效率也是残差不齐。刚进入时较高的行业回报使这些规模小、效率低的企业能够在初期存活。
在中国，加入到新兴产业的企业，生产所使用的一整套技术和管理，以及标准基本都是全盘从国外引进。在这种情况下，张三和王五生产的彩电，几乎没什么两样。中国的产业结构严重轻型化，在这种通过引进技术生产同质化商品的背景下，企业之间的竞争还处在最低层次的竞争上。
企业对用户的争夺是商界永不止息的战斗，既有价格战，也有质量战，还有技术和服务等数不清的战争。在中国一些新兴起的产业领域，短期内质量得不到提升，技术进步缓慢，企业家并没有看到服务所带来的潜在好处，那么企业就会以价格作为竞争手段跟对手打上一仗。在这种情况下，相对而言价格战是一种杀伤力强、收效快的市场竞争策略，也因此成为中国企业相互厮杀的利器。
价格战中，每一个企业都想想无限度地拔高自己的调子，以为高调就能把自己打造成行业旗舰。但结果都成为困兽，困兽犹斗。降价在短期内可以吸引更多的消费者光顾，但不能天真的认为低价是获得市场地位的灵丹妙药。价格是企业经营的杠杆和参与市场竞争的策略，但能否通过调整价格达到预期的目标，要看企业所处的市场和行业情况。
企业要考虑是否通过降价获取更高的利润和更大的市场，一是要看消费者对价格下调的反应是敏感还是迟钝，其二要看企业增加投入是不是更多的增加产出。这两个问题需要学界和企业界大量的智力和资源合作，但目前鲜见从这一方面得出的数据。但打贯游击战的中国人，喜欢将这套战术用到商战。但他们那里知道，这场战斗一旦加入，就会陷入一个死漩涡，很难主动撤退。
但聪明的企业还是应该学会如何从这种战斗中抽身。
市场中的消费者，看重的既不是商品的价格，也不是商品的质量，更不会是单纯的服务，而是这些要素相互权衡的价值（言简意赅的说法是性价比）。竞争市场中的企业，既要做好打一场价格战的准备，同时还要做好打质量战、技术战和服务战的准备。
京东挑起价格战一天，网络上怨声四起，16日多家媒体报道期间有电商在价格、服务和产品质量上并不如意。如果市场中的消费者对企业的质量和服务有微词，企业应该退而结网，打一场质量战和服务战。聪明的企业大佬们应该关注到这种声音，并从不断升级的价格战中撤身。
为走出价格战的泥潭，企业家应该为了长期的收益而主动放弃短期的市场份额，在短期内承担风险从而建立长期的可持续性优势，并且牺牲小部分效益来取得价格方面的领导地位以建立有序的价格竞争。当一个企业获得或者失去市场的时候，不要光盯着价格转。企业的产品失掉部分市场时，不要随时准备降价而不是从消费者的角度去考虑，不断提高商品或服务的价值（性价比）。企业不但要从营销上下功夫，而且要在每一个消费者需要的角度上做出努力，加强广告攻势，增加销售网点，强化售后服务，提高产品质量，或者在包装、功能、用途等方面对产品进行改进。
之所以成熟的市场不打价格战，原因在于在成熟的市场中，既有做鱼翅的，还有做海鲜的，还有做街边小吃的。一句话，成熟市场中的企业都有自己瞄准的目标客户。在这样的市场中，企业要尝试将市场和人群分开，根据不同的需求打造不同的产品和服务，通过差异化产品和品牌获得额外的价格溢价。
产品差异化策略有多方面的体现，其中包括性能、质量、便利性、服务、技术创新、新产品导入、付款条件、售后服务等等。从价格竞争到差异化竞争，公司会从用类似的价格把类似的产品销售给类似的消费者转变成为用不同的歧视性价格把差异化的产品销售给不同细分市场的消费者。除了产品差异化之外，另一个可行的办法是建设企业的品牌。企业的品牌向消费者发出的是商品质量的信息和它所瞄准的人群。有了品牌，企业只需专注于他的消费人群，专心提高商品的性价比。作为结果，竞争被淡化，更多的不同质的产品被提供给消费者，公司利润也相应提高。
据中广网16日的报道，相关监管部门表示，不会对京东和苏宁的价格战采取行动。这是一个好消息，市场的调整要考价格。企业如果没有实施掠夺性定价，就应该支持将价格战进行到底。一旦价格受到约束，可能会爆发一场质量战或者服务战，过高的质量或许不是消费者需要的，太好的服务反而显得华而不实。 |
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